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企业成功关键:聚焦顾客,让顾客立即得到满足

时间:2020-06-17  作者:

企业成功关键:聚焦顾客,让顾客立即得到满足

帮助顾客做更好的购买决定

6月初,卡芬花了一个週末的时间写了一个新程式,在网页上新增「读者书评」的栏目。贝佐斯认为,如果与其他网路书店相比,亚马逊有更多读者主动提供的书评,公司就有相当大的优势,因为这些读者将成为忠实顾客,比较不会去其他网路书店买书。他们也想到,如果完全不过滤读者书评的内容,有可能会为公司带来麻烦。但贝佐斯还是决定先刊载,并严密检视是否有恶意批评,而非先审查再刊登。

一开始,亚马逊网页上的书评很多都是早期员工或是他们的友人写的。卡芬从货架上拿了一本顾客订的书,写了一篇书评。那是一本中国人写的劳改营回忆录,书名是《昨夜雨骤风狂》(Bitter Winds )。卡芬仔细把书读完,是第一个为这本书写书评的人。

当然,有些书评是批评书不好。后来,贝佐斯在演讲中提到,曾有位出版社主管写信给他,语气相当愤怒,指责他不懂这一行就是靠把书卖出去,才能赚钱,让负面书评放在网站上,书还卖得了吗?贝佐斯说:「我们看这件事的角度不同。我读了这封信之后,心想,我们能够赚钱,是因为帮助顾客做更好的购买决定,而不是只靠把东西卖出去。」

客製化绝招:从「速配」到「类聚」

那年秋天,亚马逊希望为网路的每一位造访者量身打造专属的网页,这也是贝佐斯对最初投资人的承诺。公司先以麻省理工学院媒体实验室的分支萤火虫网路公司(Firefl y Network)研发出来的软体为基础,为顾客製作专属网页,这个特色就叫做「速配」(Bookmatch),要推荐给顾客与其品味最相合的书,然而这必须根据顾客先前留下的书评。可惜的是,这个系统很慢,而且常常当机。亚马逊还发现,很多顾客都觉得写书评太麻烦了。

贝佐斯于是建议工程师团队研发更简单的系统,也就是根据顾客的购书纪录来列出推荐书单。艾瑞克.班森花了两个星期建构出一个原始的系统,把有类似购买纪录的顾客归为一群,再为每一群寻找他们可能感兴趣的书。顾客选择一本自己感兴趣的书时,马上会在底下看到一行「购买此书的顾客,也买了以下的书」。

这个特色就叫「类聚」(Similarities),推出之后立刻使亚马逊的销售量明显弹升,也让顾客不时得到惊喜。要不是亚马逊推荐,他们还不知道有这幺一本书。开发这个专案的工程师林登(Greg Linden)记得,贝佐斯有一次走进他的办公室,趴在地上,开玩笑说:「对你,我可是佩服得五体投地。」

最后,「类聚」取代了「速配」,成为亚马逊的网页个人化绝招。贝佐斯认为,电子商务做到这个地步,将会有很大的优势,使传统实体书店无法与之匹敌。他说:「再厉害的商人都没有机会去了解每个顾客,只有电子商务办得到。」

以顾客为重,就能度过难关

贝佐斯似乎是要证明他对顾客经验的执着,因此让亚马逊骑上魁地奇飞天扫帚,在哈利波特系列新书上赌一大把。7月,罗琳(J. K. Rowling)出版《哈利波特》奇幻小说系列第四部《火盃的考验》。亚马逊不但提供六折优惠,还有快递服务,但顾客只要付普通邮件的费用,就可在7月8日新书上市的当天拿到书。亚马逊共收到25.5万笔订单,每一笔都得倒贴几美元。华尔街最看不惯的就是这种洒钱策略。然而贝佐斯这幺做,只有一个目的,也就是巩固顾客对亚马逊的忠诚度。那年夏天,他在接受我们访问时说道:「如果你认为对顾客好,必然得牺牲股东的利益,这种想法实在很幼稚。」

然而,就连亚马逊的主管也对这种不惜血本的促销活动忧心忡忡。当时负责书籍部门的布雷克(Lyn Blake)说道:「我在想,天啊,这要花多少钱啊。」但她后来还是承认贝佐斯是对的。「我们得到媒体的好评,听到许多读者描述他们在家门口从快递人员那里拿到书的狂喜。送货司机也见证了这兴奋的一刻,说道那是他们最快乐的一天。」那年6月、7月间有关哈利波特新书的报导或故事当中,有七百多篇都提到亚马逊。

贝佐斯满脑子都是顾客经验。

摘自《贝佐斯传(畅销改版)》

企业成功关键:聚焦顾客,让顾客立即得到满足

数位编辑整理:廖婉书,陈子扬
Photo:Steve Jurvetson,CC Licensed.


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